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    跟着数字技巧的快捷生长以及受众浏览的多元化,作为一种新型业态,数字出书在全国范围内正进入高速生长期。关于数字出书贸易模式的研讨已成为一个新兴的研讨畛域,而且失掉了局部结果,但仍不敷成熟。从贸易模式的概念演进以及数字出书贸易模式的外延、海内外研讨近况等方面评介数字出书贸易模式研讨已失掉的结果,并对进一步的研讨提出提议,有助于学界业界加深认识、助力出书实际和教学科研。要害词:数字出书;贸易模式;研讨述评2010年8月,原国度新闻出书总署公布《关于加快我国数字出书工业生长的若干意见》,并对数字出书概念、数字出书的产物状态举行了界定①。不过,我国学术界对数字出书问题的研讨早在2000年就已抽芽,伴跟着数字出书工业的衰亡和生长,近年来揭晓的文献稳步增进,数字出书慢慢成为一个新兴的研讨畛域。表1统计了近年来中国知网收录的论及数字出书的文献情形。已有研讨依照主题大抵可分为五类:一是关于数字出书概念及相干实际的研讨;二是关于数字出书技巧的研讨;三是关于数字出书版权庇护的研讨;四是关于数字出书贸易模式的研讨;五是关于数字出书人才培养的研讨。此中,数字出书的贸易模式及其翻新是近年来会商得较为强烈热闹的一个主题。这也许与以后我国数字出书工业正处在起步阶段,数字出书企业面对极其庞杂的贸易环境和个性化的客户需求,数字出书的贸易模式及其翻新不容躲避等事实相干。一、贸易模式概念的演进及其表白模子学界与业界日益存眷“贸易模式”这一新的研讨视角,新经济时期下的企业竞争已被算作是贸易模式好坏的竞争。虽然学界对贸易模式的研讨已有较长汗青,可是对贸易模式的界说却未失掉共识。在参考迈克尔・莫里斯等人对浩瀚贸易模式界说的归类,并联合对外洋浩瀚贸易模式界说的懂得的基础上,笔者以为目前外洋贸易模式的界说总体上是从经济维度向经营维度、计谋维度和整合维度递进的(见图1)。②图1贸易模式概念的演进轨迹1.贸易模式概念的演进第一,经济维度的界说仅仅将贸易模式描绘为企业的经济模式,其素质外延为企业猎取利润的逻辑。与此相干的变量包孕支出起源、订价体式格局、本钱 撑持布局、最优产量等。贸易模式详细说清楚明了企业目前的利润猎取体式格局、将来的历久赚钱计划,以及可以 呐喊 呐喊 呐喊连续优于竞争对手和失掉竞争上风的道路。③第二,经营维度的界说把贸易模式描绘为企业的经营布局,重点在于阐明 顺叙企业经由进程何种内部 暮气流程和基础布局设计来发明代价。与此相干的变量次要包孕产物/办事的交付体式格局、办理流程、资源流、学问办理和后勤流等。基于这个角度,可以 呐喊 呐喊以为贸易模式是企业与贸易搭档及买方之间代价流、支出流和物流的特定组合。④第三,计谋维度的界说把贸易模式描绘为对差别企业计谋标的目的的总体考核,触及市场主张、布局行为、增进机会、竞争上风和可连续性等。与此相干的变量包孕好处相干者辨认、代价发明、差同化、愿景、代价、网络和同盟等。目前,外洋对贸易模式的界说大局部属于这个范畴。第四,整合维度的界说把贸易模式说成是对企业贸易零碎怎样很好运转的素质描绘,是对企业经济模式、经营布局和计谋标的目的的整合和晋升。采取整合类界说的研讨者以为,一种胜利的贸易模式必需是并世无双和无法模拟的。要做到这一点,就必需逾越从前那种对贸易模式的简略认识。贸易模式不该当仅仅是对企业经济模式和经营布局的简略描绘,也不该当是企业差别计谋的简略加总,而是要逾越这些伶仃和全面的描绘,从全体上和经济逻辑、经营布局与计谋标的目的三者之间的协同关连上阐明 顺叙企业贸易零碎运转的素质。贸易模式可用来讲明企业怎样经由进程发明顾客代价、树立内部 暮气布局,以及与搭档构成网络关连来开辟市场、传送代价、发明关连本钱、失掉利润而且维持现金流。⑤2.贸易模式的整合表白模子王雪冬等给出了一个贸易模式的整合表白模子⑥(如图2所示)。这个贸易模式整合表白模子展现了企业该当怎样以顾客为中心,盘绕代价这个中心议题来洞察代价、发明代价、传送代价和猎取代价。贸易模式存在布局与逻辑、模块与零碎、主观与主观、新闻与静态的多重特性,既是一种由差别模块构成的新闻布局,高度演绎综合地描绘企业怎样以营利体式格局来发明、传送和猎取代价,又是一个差别身分静态演化的零碎,代表企业的中心设计与逻辑,是企业办理层对顾客需求、经营模式、红利模式等贸易模式身分的基础性主观假定,企业办理层必需对顾客和竞争对手的将来行为等做出理智的猜度。图2贸易模式的整合表白模子二、关于数字出书贸易模式外延的会商数字出书是以版权为中心资产、以技巧为驱动、以网络为传布平台、以本钱为纽带的新兴工业,它是传统出书业的一场反动。现有研讨其实不给出数字出书工业贸易模式的概念逻辑,对数字出书贸易模式的外延发掘不敷,因而就不克不及令人信服地回覆数字出书工业毕竟适合采纳哪类贸易模式。由于对贸易模式的外延掌握不全面,已有研讨往往对数字出书贸易模式作出全面的懂得。1.数字出书的贸易模式等于红利模式陈净卉等依照办事和经营模式的差别,以为美国数字出书大抵可分为依托产物、依托办事和依托告白支出三种红利模式,贸易模式等于差别红利模式的组合⑦。贾慧娟则以为,贸易模式描绘了企业所能为客户供应的代价,以及企业的内部 暮气布局、配合搭档网络和关连本钱等用以完成(发明、营销和交付)这一代价,并发生可连续、可红利性支出的身分⑧。笔者以为,红利模式是企业利润的起源和保存基础,也是贸易模式的中心,但不等同于贸易模式。依照克里斯腾森的阐明 顺叙,贸易模式由四个亲密相干的身分构成:客户代价主张、红利模式、要害资源和要害流程。此中,客户代价主张是指你能为客户带来什么不克不及庖代的代价,红利模式是指你怎样从为客户发明代价的进程中失掉利润,要害资源是指企业内部 暮气怎样会聚资源来为客户供应代价,要害流程则是指企业内部 暮气用以完成其客户代价的轨制和文化⑨。一种好的贸易模式必需是一种可连续的红利模式,但是好的产物和办事其实不必然都可以 呐喊 呐喊 呐喊转化为红利。2.数字出书的贸易模式等于代价发明熊英等以为,贸易模式是指企业为客户发明代价并猎取失当待遇的体式格局链,因而数字出书的贸易模式等于经由进程多媒体技巧的翻新,延伸偏重构传统浏览的代价链⑩。金雪涛等以为,跟着数字出书业的快捷生长,除传统的内容供应商外,技巧供应商、电信(广播电视)等网络经营商、浏览设施供应商、渠道开发商等力量接踵进入数字出书畛域,这不仅鞭策了传统出书工业链的代价延伸,还带来了新的经济增进点,随之构成了以单边市场、双边市场和多边市场为中心的差别贸易模式。3.数字出书的贸易模式等于云出书该概念以为,技巧进步极大地鞭策了出书业的快捷生长。跟着云盘算业务的高速增进,这一新兴技巧已被视为数字出书工业生长的助推器。它将深入地影响数字出书的前进标的目的,给出书工业的贸易模式、消费体式格局带来反动性的转变。三、关于数字出书贸易模式的研讨1.外洋研讨近况外洋对数字出书贸易模式的研讨起步较早,而且重视实际和实际的深度联合。早在2000年,学术论文集《互联网出书及其逾越:数字化信息和学问产权的经济学问题》就对传统出书的经济模式可否顺应数字化变化的问题举行了会商。韩礼德等人针对数字化期刊的经营提出了传统、免费和市场化三种经济模式,而且使用经济学的实际和体式格局对数字学术出书主体的本钱 撑持、收益以及上述三种经济模式的经济敏感性举行了剖析。霍顿会商了数字学术出书代价链中创作、消费、传布这三个次要环节的本钱 撑持、收益以及贸易模式挑选等经济问题,并基于经济学原理提出懂得决方案。也有研讨将出书物分为传统产物、翻新产物和剖析产物,并提出了基于目的市场、订价计谋、生长驱动力、所要面对的要害问题及解决对策等身分的经济决议框架,从而使差别产物都可以 呐喊 呐喊 呐喊坚持赚钱才能。迈卡比和施奈德测验考试使用经济学实际愈加感性、准确地研讨了学术期刊凋谢存取出书模式的可行性和社会效率。他们布局了一个基础的双边市场模子,并经由进程实际盘算回覆了与凋谢存取出书模式无关的三个问题。至于详细的贸易模式,美国“学问产权与新兴信息基础设施委员会”早在2000年就指出,在网络环境下,至多出现了八种以供应免费的产物或办事为条件,从其衍生品或前期的其余办事,抑或是带动公司其余产物的发卖为手腕的新的贸易模式。2.海内研讨近况我国的数字出书滞后于国际出书工业数字化实际和实际研讨十多年的光阴。在对文献举行整顿和剖析的基础上,笔者将海内无关数字出书贸易模式的研讨分为三类:一类是列举典范,避实就虚。此类研讨针对一些有代表性的、详细的数字出书企业的贸易模式举行演绎和剖析,缺乏基于微观视线的工业剖析和零碎布局。无关概念如表2所示。表2关于数字出书贸易模式的概念汇总概念提出者基础内容李红强代表性的数字出书贸易模式有五种,即威立的互动原创模式,电子浏览器的免费下载模式,以徐静蕾博客、起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式,以谷歌图书搜寻为代表的告白模式以及以亚马逊为代表的按需印刷模式金雪涛、唐娟任何贸易模式最初都必需演绎到怎样赚钱这个最原始的问题上来。由此,贸易模式可以 呐喊 呐喊剖析为支出源、支出点、支出体式格局三种绝对独立的功效模块。单边市场模式(消费者间接对内容付费)、双边市场模式(免费或廉价的内容+告白赚钱模式)、多边市场模式(整合营销平台)陈净卉、肖叶飞美国的数字出书详细经由进程网络营销模式、按需出书模式、IT企业在线告白模式、互动教诲出书模式、网络出书和网络营销一体化模式、业余学术期刊和图书的数据库等贸易模式完成红利贾慧娟大学出书社数字出书的赚钱模式有两种:一是单边市场赚钱模式,可以 呐喊 呐喊在云平台上出书电子书、电子报及其余数字产物,出书社可挑选按内容产物免费;二是双边市场赚钱模式:给用户供应免费的或廉价的内容产物,经由进程告白等增值办事的体式格局失掉支出匡文波、孙燕清数字出书贸易模式次要有九种:业余期刊与图书出书模式、数据库模式、教诲办事模式、电子书发卖模式、挪动增值办事模式、网络原创模式、告白模式、“用户发明内容”模式、按需出书模式第二类是研讨传统出书进军数字出书宜挑选的贸易模式。比方,汪忠指出了贸易模式的不阴暗 明澈是数字出书生长的最大瓶颈,介绍和剖析了海内外比拟成熟的数字出书贸易模式,并提议传统出书企业生长数字出书要重视内容建设,餍足用户需求。中国出书科学研讨所《2007~2008中国数字出书工业年度报告》课题组以为,传统出书涉足数字出书有三大模式:(1)教诲出书:数字信息办事模式;(2)民众出书:与内容照应的市场互动模式;(3)业余出书:基于学问布局的定制模式。贾慧娟提出,基于云盘算的解决方案为大学出书社转型数字出书供应了最优挑选。第三类研讨则是将重点放在怎样构建贸易模式上。贸易模式翻新和变化是贸易模式研讨的基础目的。陈昕以为,贸易模式的素质是赚钱模式。创立适合的贸易模式,内在思索触及内容供应商与技巧供应商的贸易博弈,外延思索则触及“本钱 撑持―价格―收益”模式,以及“需求―办事”模式的变局。3.海内外研讨述评综合比拟海内外无关数字出书贸易模式的研讨,不难发觉:外洋的贸易模式概念有其标准的学术外延;愈加重视从经济学的角度研讨数字出书的贸易模式,存眷资源配置、本钱 撑持、收益等经济学的基础问题;为了研讨贸易模式的可行性与效率,遵循经济学研讨的基础要求树立了经济学的实际模子。而海内对数字出书贸易模式的外延懂得不敷深入;不树立数字出书贸易模式的剖析模子,对贸易模式本钱 撑持收益的存眷还不敷,相干研讨还集中在总结红利体式格局等很浅的层次上;对外洋的贸易模式也只是举例介绍和剖析,不与我国数字出书工业举行比拟研讨。别的,泛泛而谈的普通剖析较多,标准的实际研讨和实证剖析较少。四、结论与研讨瞻望从目前看,海内外关于数字出书贸易模式的研讨还很不成熟,有大量实际空白需求填补,这也为后续研讨供应了辽阔的翻新空间。笔者以为,关于数字出书贸易模式的研讨,可以 呐喊 呐喊参考如下思绪。起首,界说数字出书贸易模式的进程,切实也等于使用简略的描绘体式格局来表白庞杂的数字出书贸易零碎的进程,因而必需捉住数字出书贸易零碎的某种素质属性,经由进程描绘素质属性来管辖和表示贸易零碎的其余方面。笔者以为,数字出书存在如下属性:一是存在数字技巧记载、储存、浮现、检索、传布、买卖的特性;二是存在在网络上经营,完成即时互动、在线搜寻等功效,存在发明、配合和分享的特性;三是可以 呐喊 呐喊 呐喊餍足大规模定制这一个性化办事的需求;四是数字出书离不开内容,但它必需经由进程技巧翻新来发明传布。传统出书向数字出书转型的最大难题其实不在于资金和技巧,而在于可否掌握数字出书的素质属性,探究发觉其纪律,敢于翻新,进而树立起照应的贸易模式。其次,经济学的实际与体式格局是研讨数字出书贸易模式的基础工具。就数字出书贸易模式研讨来讲,以后从经济学视角对数字出书传布的特性和纪律举行剖析的研讨还较少,对诸如数字反动是否转变了出书经济的基础规则等要害性问题的研讨较为匮乏。依照吴�S的研讨,数字出书的经济特质次要包孕:数字出书经济中存在激励翻新以追求竞争上风的不凡机制;数字出书经济中边际效益递增纪律的作用范围扩展;数字出书经济存在非常较着的网络内部性;数字出书经济中存在强烈的马太效应。这些经济特性将是研讨数字出书贸易模式较好的切入点。再次,要复原实在的数字出书工业。近年来我国的数字出书工业连续高速增进,2012年产值达1935.49亿元,比2011年的1377.88亿元增进了40.47%。此中,互联网期刊支出达10.83亿元,电子书达31亿元,数字报纸达15.9亿元,博客达40亿元,在线音乐达18.2亿元。整个工业好像日益繁华,但是在这华丽的表象背地,一方面发卖支出过亿的龙头企业微乎其微,另一方面手机出书、网络游戏、网络告白三项相加,则简直占每一年产值的九成以上。而可以 呐喊 呐喊 呐喊实在反应出书业数字化转型结果的电子书、数字期刊和数字报,以及“以文本浏览为次要导向”并能体现技巧翻新的新兴“数字出书物”则还处于起步阶段,产值十分有限。因而,必需揭开笼罩在数字出书工业上的神奇面纱,这也许是研讨数字出书贸易模式的条件。最初,要重视数字出书贸易模式的评估研讨。贸易模式评估研讨触及两个问题:一是评估目标设计,即怎样在严正的逻辑体系的基础上,树立一套科学的贸易模式评估目标体系;二是评估目标的量化,即怎样对这些目标举行量化,使差别贸易模式之间的评估和比拟成为也许。我国还不出现出有全国影响力的数字出书企业,国际竞争力与外洋进步前辈企业比拟有着较大的差异。这当然可以 呐喊 呐喊从轨制、技巧和人文等因素去阐明 顺叙。但笔者以为,上述阐明 顺叙虽然存在必然的说服力,但决定中外数字出书企业差异的最基础和最间接的缘由是贸易模式水平的差异。经由进程中外数字出书企业贸易模式的国际比拟,我们可以 呐喊 呐喊 呐喊更好地懂得中国企业与外国企业的差异,为研讨中国企业该当怎样举行贸易模式变化供应自创。(顾金亮,金陵科技学院人文学院副院长,东南大学出书社编审)�~本文系教诲部人文社会科学研讨名目“改制布景下的出书企业竞争力评估研讨”(名目编号:10YJA860004)阶段性结果之一。正文:原国度新闻出书总署.关于加快我国数字出书工业生长的若干意见[OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.MichaelMorris,MinetSchindehutte,andJeffreyAllen.TheEntrepreneur’sBusinessmodel:TowardaUnifiedPerspective[J].JournalofBusinessResearch,2003,58(1).Afuah,A,andTucci,C.InternetBusinessModelsandStrategies:TextandCases[M].Boston:McGrawOHill/Irwin,2001.Mahadevan,B.BusinessModelsforInternetbasedEcommerce:AnAnatomy[J]�qCaliforniaManagementReview,2000,42(4).Osterwalder,A,YvesPigneur,andChirstopherLTucci.ClarifyingBusinessModels:Origins,Present,andFutureoftheconcept[J].CommunicationsoftheInformationSystems,2005,15(5).王雪冬,董大海.外洋贸易模式表白模子评介与整合表白模子构建[J].外国经济与办理,2013(4).陈净卉,肖叶飞.美国数字出书的工业状态与贸易模式[J].编纂之友,2012(11).贾慧娟.“云”布景下大学出书社数字出书贸易模式研讨[J].现代出书,2013(3).ClaytonM.Christensen.何谓贸易模式?[OL].httP://www.ebusjnessreview.cn/articledetail95236.html,2011811.熊英,熊玉涛.数字出书的工业特性与贸易模式[J].中国出书,2010(8).金雪涛,唐娟.数字出书工业代价链与贸易模式探求[J]�q中国出书,2011(2).黄倩.云盘算对数字出书模式的影响[J]�q中国出书,2012(13).KahinB,Varian,HR.InternetPublishingandBeyond:TheEconomiesofDigitalInformationandIntellectualProperty[M].Cambridge,MA:MITPress,2000.HallidayL.Scholarlycommunication,ScholarlyPublishingandtheStatusofEmergingFormats[OL].http://InformationR.net/ir/paperII.html.HoughtonJW.TheCrisisinScholarlyCommunication:anEconomicAnalysis[OL].http://www.vala.org.au/vala2002/2002pdf/16Houton.pdf.DryburghA.Anewframeworkfordigitalpublishingdecisions[J].LearnedPublishing,2003,16(2).DryburghA.Thereisnosuchthingasaproduct[J].LearnedPublishing,2002,15(2).McCabeMJ,SnyderCM.TheEconomicsofOpenAccessJournals[OL].http://ssrn.corn/abstract=914525.CommitteeonIntellectualPropertyRightsandtheEmergingInformationInfrastructure.TheDigitalDilemma:IntellectualPropertyintheInformationAge[M].TheNationalAcademyPress,2000.陈昕.同样的斜坡,同样的攀登――从美国数字出书近况看出书新趋势[J].印刷杂志,2008(11).李红强.数字出书贸易模式探析[J].编纂之友,2009(3).匡文波,孙燕清.数字出书贸易模式的国际教训及其启发[J].重庆社会科学,2010(6).汪忠.数字出书的贸易模式与传统出书企业的数字出书生长[J].出书发行研讨,2008(8).中国出书科学研讨所《2007~2008中国数字出书工业年度报告》课题组�q传统出书涉足数字出书的三大模式[J].出书参考,2009(4):8~10.吴�S.数字出书的经济特质及对出书业的启发[J].现代出书,2013(4).

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